En el anterior artículo revisamos algunas de las aproximaciones más recurrentes, en los últimos años, en torno a los Objetivos de Desarrollo Sostenible u ODS en el ámbito empresa (si no sabes qué son o te suenan ligeramente, recomiendo leer primero este artículo).
>>Cómo se está aplicando los ODS en el contexto empresarial y de organizaciones no públicas
Como ampliaba en este artículo, los Objetivos de Desarrollo Sostenible son útiles en tanto que nos ayudan a enmarcar y “aterrizar” los retos complejos a los cuáles nos estamos comenzando a enfrentar.
También, su mayor aceptación e inclusión en planes estratégicos políticos ha liderado (entre otros factores) que se convierta en pocos años en casi un estándar para algunas conversaciones que giran en torno de esos retos globales.
Pero también tiene limitaciones. Para comenzar, parte de esas limitaciones derivan del marco conceptual con el que operemos de punto de partida.
Uno de los enfoques que más hemos visto es el de utilizar la lista de los 17 ODS, desgranados en 169 metas, como una especie de Cuadro de Mando.
Como si fueran grupos de indicadores con los cuáles evaluar la RSC de la empresa. Que está bien para comenzar, ya es hacer algo y es útil, pero como explicaré, tiene limitaciones y no parecen tan útiles para evolucionar.
Otro enfoque recurrente es el de escoger uno o dos ODS -ya que, en el fondo, es más inteligente concentrarse en muy pocos, cada uno ya de por sí son complicados, además que muy diversos. La limitación de este enfoque surge también del marco conceptual que comentaré a continuación.
Un mundo de retos (no) lineales
Como se ha insistido (en anteriores artículos y en otros momentos), los Objetivos de Desarrollo Sostenible surgen de una síntesis de los retos a los que se enfrentan múltiples naciones (recordemos que los ODS originalmente están planteados como una agenda común para las naciones adscritas a la ONU).
Dichos retos en realidad no son los presentados por los ODS. Existen más retos que emergen de la complejidad del mundo actual.
Además, incluso los que encapsulan los ODS no proceden de una única causa. Son multifactoriales (dependen de varios elementos, contextos y factores), en muchas ocasiones también multicausales (no tienen una única causa, sino varias o ninguna porque es una propiedad emergente), complejos.
Por ejemplo, si tomamos un ODS al azar (usando un dado de 20 caras), el número 11 que corresponde a “Ciudades y Comunidades Sostenibles”.
>>Aquí puedes ver la web oficial de la ONU con una explicación más detallada del ODS11
Es un objetivo derivado de varios retos, a su vez derivadas de la lectura de los procesos históricos y tendencias en curso, por un lado:
- La megatendencia histórica de que la población humana se concentre y condense más y más en ciudades y zonas urbanas. Es algo más que una inercia. La misma ONU especula que, si esta fuerza no sufriera mutaciones, el 60% de la población humana vivirá en ciudades en torno al 2030. Esto sería algo nuevo en la Historia, nunca habría habido tanta gente en el planeta viviendo en entornos urbanos concentrados
- La consecuente demanda de más energía y recursos para residentes y actividades económicas diversas que se concentran ahí, en espacios cada vez más densificados de actividad, por ejemplo
- Los impactos que la crisis ecológica (calentamiento global + acidificación de los oceános…) genera y generará a medida que nos acerquemos al punto de no retorno; de la actual subida +1ºC global por encima del lindar sano y sostenible para el planeta, vs la subida de otro grado más (es decir, +2ºC) que implicaría un no retorno al tipo de climas y a la estabilidad planetaria que estábamos adaptados todos los seres vivos.
- De manera directa, en forma de eventos meteorológicos extremos que ‘agreden’ las estructuras clásicas de las ciudades y sus vidas: Filomenas para las cuáles no estábamos preparados, tormentas agresivas con edificios poco preparados y la vida asentada, huracanes,…
- Luego, las ciudades además, cuanto más grandes, generan sus propios climas, y efectos meteorológicos de origen humano, como las “islas de calor” urbanas. Un fenómeno que intensifica el efecto de las olas de calor localmente, por tanto a la vida de las ciudadanas
- De manera indirecta: problemas de acceso al agua (como ha ocurrido en Sud-África estos últimos años desde 2017) mayor variabilidad agrícola y afectación a la producción de alimentos de km0 (o si dependencia de mucha exportación, ser vulnerables también a los cambios locales de las zonas desde donde se exporta), problemas de distribución (como vimos que ocurrió con la Filomena)…
Y esto es solo un botón. Es decir, los ODS no son equivalentes a los retos totales a los que nos enfrentamos, sino que son una síntesis que permitirían:
- Una mejor comprensión y comunicación de acciones básicas y esenciales para mitigar y reducir múltiples retos que además se han ido haciendo bola (“de nieve”) desde las últimas décadas, no se han lidiado suficientemente (como el cambio climático)
- Crear un patrón estándard entre varios países, o al menos un “lenguaje”, que facilite además la colaboración entre países y distintos agentes públicos, privados, internacionales, locales
- Una mejor coordinación y coherencia política en sumar diferentes acciones a escalas más locales en un total más global
¿Para qué introducir los ODS? Riesgos a corto plazo vs riesgos a largo plazo, y los riesgos de las tácticas solo cortoplacistas
Nunca hay una manera sencilla de transmutar una organización, o una sociedad, hacia un escenario que no es continuista, sino diferente. Donde muchos marcos y contextos habrían cambiado.
Por continuista, sería que el entorno evolucionara de manera lineal, predecible y sin cambios estructurales o profundos serios. Un “todo cambia (en la superfície) para que nada cambie (p.e. el status quo)”.
Esto merecería un bloque temático aparte, en el que estamos trabajando últimamente, y que vengo a llamar “escenarios de transición”. Pero unas pinceladas que aquí aplican: funcionan como bisagras entre una situación actual, y un escenario futuro, deseable, pero muy distinto al presente.
Y es que esos escenarios futuros deseables, destinos que queremos alcanzar, se definen como muy cambiados, complicados de alcanzar con estrategias “formulísticas” o sencillas y poco cambio. Y en esto es una de las áreas que ayudamos a trabajar.
Sería ser hipócrita decir que introducir los Objetivos de Desarrollo Sostenible no entraña dificultades y algún que otro riesgo.
Aparentemente tiene pocos incentivos desde paradigmas (neo)clásicos, además. Tanto a corto y medio plazo, para una empresa cuyo modelo es contradictorio a éstos, sobre todo.
Cualquier transición tiene aparentes contradicciones tanto con el punto de partida, como con el destino.
Por ello, en cuanto comenzamos a considerar introducir una lógica de mayor sostenibilidad, una pregunta importante es “para qué”. Aunque a priori la respuesta sea “contribuir” o “porque está de moda y no hay que perder el hilo de los temas del momento”.
Un enfoque superficial hacia la sostenibilidad que choque contra grandísimas contradicciones de la propia organización no es neutro.
Genera efectos perniciosos para la organización (erosión de la reputación a medio plazo) y disminuye la credibilidad de la existencia de tales retos globales. Más abajo comentaré un poco más con apoyo de algunos artículos.
Este 2021 cumple 15 años un informe paradigmático en la economía, o eso se supondría. Se trata del Informe Stern, publicado en 2006, liderado por el economista Nicholas Stern.
En este informe se presentaban conclusiones de que el avance de la degradación del planeta y una emergencia climática, con sus consecuentes efectos, iba a a desplegar consecuencias nada positivas también en la economía.
Teniendo en cuenta que 15 años ya se puede considerar un plazo largo, en la que ya estamos viviendo la época del deshielo del permafrost siberiano, de las sequías, de ciudades con problemas de acceso al agua, de eventos extremos y casi imprevistos como Filomenas o huracanes varios.
O de la conexión de la pérdida de la biodiversidad con la epidemia de la Covid. Entonces, se esperaría que eso generase suficientes incentivos para comenzar ya.
Pero nunca es suficiente motivo desde algunos paradigmas mayoritarios.
En función del marco de visión del mundo, esos riesgos se pormenorizarían. Y suele pesar más el corto plazo, los resultados más inmediatos, la cuenta de resultados (más intensificado con la situación covid debido a la mayor vulnerabilidad e incertidumbre).
Volviendo a la pregunta, ¿para qué incluir ODS en la lógica de las empresas? ¿para qué, si no tiene profundos incentivos económicos?
¿Si además de un cambio del modelo de negocio, de la cadena de valor o de la estructura, exige sacrificios (aparentemente) o un riesgo para, por ejemplo, la rentabilidad?
Pues para una adaptación a las próximas curvas que se vienen. Por poner uno de varios motivos ya calculables.
Aparentemente, la tentativa más clásica es la de introducir los ODS por el lugar con menos riesgo, que es desde la reputación. Un posicionamiento lento y calculado de la marca hacia ese posible nuevo mercado, “aprovechando” la conciencia que cada vez crece más en la población.
Aunque la erosión de una marca por un evidente Greenwashing parezca el menor de los riesgos de los que se pueden escoger, resulta que el greenwashing descubierto no afecta a la marca que lo ha empleado. Afecta a la causa y a su entorno.
En un mundo también marcado por mucho acceso a la información, más una creciente desconfianza hacia instituciones y el poder de las empresas, genera un efecto rebote hacia la población: “¿y si todo esto es otro invento publicitario?” “¿y si es otra moda de modernos esto de la sostenibilidad, o de las agencias creativas?”
Si se aceptasen estas preguntas como afirmaciones (en este caso serían rápidamente invalidadas por las evidencias científicas), entonces eso llevaría en el mejor de los casos a una aplicación de los ODS como parches que no afecten mucho a la estructura.
En el caso que se nieguen esas preguntas y se asuma que esto es un juego de efectos visibles en el corto plazo, con una previsión para también el largo plazo, desde la comunicación se vería entonces como sonda a la población, a los consumidores.
La siguiente pregunta entonces es… ¿se usan los ODS realmente como sonda, lo cual implica que forma parte de un plan mayor (evaluar el encaje de propuestas más sostenibles, que por ejemplo puede conllevar un mayor coste y luego mayor precio)? ¿O solo por qué es la moda?
Para contribuir a este debate, aquí van algunos estudios que analizan varias cosas a tener en cuenta (aunque aparentemente no hay mucho volumen de estudios, son áreas de interés en la investigación bastante recientes)
Los efectos rebote, el daño a la información sobre este gran proceso pernicioso llamado “cambio climático”en el consumidor y/o el daño a la reputación de la marca y de marcas del sector (efecto “spillover” en la reputación de las marcas, correlación con la Construal Level Theory en psicología social y distancia epistémica…):
- De Jond, Menno de T.; Huluba, Gabriel; Beldad, Ardion D. (2019) “Different shades of greenwashing: consumer’s reactions to environmental lies, halflies, and organizations taking credit for following legal obligations” en Journal of Business and technical communication. Vol. 34, revista 1 (pp.38-76). Puedes leerlo entero aquí https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1050651919874105#_i29
- Hong Wang; Baolong Ma; Rubing Bai (2019) “The Spillover effect of greenwashing behaviours: an experimental approach” en Marketing Intelligence & Planning journal. Vol. 38, revista 3. Es de acceso por pago (p.e. si como investigador trabajas en una universidad, deberían tener acceso pues está en Emerald), pero hay un mini-resumen abierto https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/MIP-01-2019-0006/full/html
- Tarabieh, Saeed M. Z. A. (2020). “The impact of greenwash practices over green purchase intention: the mediating effects of green confusion, green perceived risk, and green trust” en Management Science Letters vol.11 http://www.growingscience.com/msl/Vol11/msl_2020_325.pdf
La influencia y los efectos de la comunicación verde (no greenwashing necesariamente) desde las marcas, y buenas prácticas:
- Sabre, María Elisa. (2013). “La publicidad verde en Argentina: análisis del uso de aplicaciones medioambientales en anuncios televisivos” en Cuadernos.info núm. 34 https://www.researchgate.net/publication/263932554_La_Publicidad_Verde_en_Argentina_Analisis_del_Uso_de_Apelaciones_Medioambientales_en_Anuncios_Televisivos
- Dooyoung Choi; Ha Kyung Lee (2020) “Beneficiary foci types and performance appeals in green advertising” en Sustainability Journal vol. 12, revista 15 https://www.researchgate.net/publication/343408694_Beneficiary_Foci_Types_and_Performance_Appeals_in_Green_Advertising
- Universidad Siglo XXI; Ministerio de Industria, Comercio, Minería y desarrollo científico de Argentina; Gobierno de la Provincia de Córdoba(ed.), Sabre, María Elisa (2015). Buenas prácticas para el uso del medioambiente en la publicidad https://www.researchgate.net/publication/281445834_Buenas_Practicas_para_el_uso_del_Medioambiente_en_la_Publicidad
El enfoque de estudio de las relaciones entre ODS
Para seguir, vamos a volver un poco a la relación entre lso ODS en sí, con un poco más de profundidad.
Poco a poco ha ido emergiendo un enfoque para ayudar a la conexión estratégica con éstos. Se trata de un modo de análisis basado en conexiones de cada Objetivo con el resto de los 17 Objetivos.
Si nos paramos a leer cada uno, con sus metas o “targets” (en torno a 169), nos encontramos con que en mayor o menor grado, explícita o implícitamente, apuntan a otros objetivos.
Así, a nivel general surgen mapas de relaciones de este estilo. Por ejemplo, en uno de los informes internos de la ONU desarrollado durante la consolidación del diseño de los ODS (2015), fundamentaron parte de su desarrollo en una mirada sistémica.
En este trabajo, se observa cómo se mapearon una síntesis de retos globales como “Pobreza” “Agua” “Energía” “Ecosistemas terrestres”, y a cada uno se asignaron un conjunto de “targets” u objetivos para superarlos.
Luego, se analiza como cada objetivo apunta a una necesaria conexión estratégica con otro ODS. Por ejemplo, acciones que, para ser cumplidas, necesitan de la atención en otras áreas.
Más allá, por ejemplo encontramos un artículo del analista David Mohr donde lleva un poco más allá este mapeado -y de paso le añade la iconografía oficial.
Se encuentra como conclusiones preliminares que los ODS más importantes según los propios documentos, derivados precisamente por la definición de los sub-objetivos (es decir, que se debe por analizar los propios documentos, no porque sean necesariamente universalmente los más importantes):
- ODS10. Reducir las desigualdades (económicas y sociales)
- ODS12. Consumo y producción responsables
Esto sería en el fondo un análisis lingüístico y político de los ODS en sí. En mi opinión, es interesante que se visualiza mejor donde la ONU ha puesto más peso y vista a través de los grupos de trabajo durante 2014 y 2015
Pero se pueden hacer más cosas.
Jugando con la información -con programas o de un modo más analógico y otras perspectivas de análisis- podemos focalizar retos específicos para una organización (por ejemplo, una ciudad a través de su ayuntamiento; una empresa…) y visualizar los ODS que a priori parecen más relevantes para un territorio o para el entorno de la organización (por ejemplo, imaginemos, el ODS7 sobre energía porque se trata de una compañía eléctrica).
Puede encontrar que éste está conectado a los ODS4 (acceso a una educación cualificada), 5 (igualdad de géneros), 8 (trabajo decente y crecimiento económico), 11(reducción de desigualdades), 12 (consumo y producción responsable) y 13 (acción climática).
Suena un lío puesto en escrito, pero el Stockholm Environment Institute ya tienen un análisis previo hecho, porque ya usan una herramienta de este estilo.
Esto permite visualizar cómo se pueden pensar, por ejemplo, acciones que impacten no en un área, sino (necesariamente) en varias.
Que si otro ODS está desatendido, es muy posible que superar el reto principal seleccionado sea todavía más difícil.
Aun así, el problema de los ODS es que exigen en el fondo añadir información más local, y una mirada que vaya un poco más allá de los objetivos propuestos por los documentos oficiales de la misma ONU.
169 metas pueden saber a poco, entonces. O no tener mucho sentido en ciertos contextos, por lo que para hacer bien las cosas, vamos a necesitar siempre alguna información y más herramientas de análisis para estos nuevos contextos emergentes, y para el diseño estratégico.
Estrategia vs parcheo
La comunicación desde valores “verdes” es posiblemente la vía más barata y menos arriesgada en apariencia. Solo requeriría la inversión en una buena campaña de comunicación creativa, y ya.
Pero son varios los motivos por los que no sale tan barato.
No es casual que poco a poco las marcas mejor posicionadas como verdes o cuestiones sociales son aquellas que van asociadas a productos y/o un modelo de negocio más coherente. Tampoco es casual ese llamado desde el sector creativo de que “la nueva tendencia en comunicación es el ‘doing’” desde la evaluación de resultados del efecto de campañas de varios tipos: desde anuncios hasta Public Affaires más duros.
Como aquella campaña, de compra de múltiples portadas de diarios nacionales, de Endesa a finales del 2019 durante la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático en Madrid.
Es un caso sugerente para analizar. Aunque en sus planes estratégicos públicos exhibe un interés de transicionar hacia esas energías, anunciar que a fecha de 2019 era una autoridad en la materia para dar recomendaciones era algo más arriesgado de lo que parecería.
Mientras que, a pesar de que puntualizaran que el 40% de su parque de generación eléctrico es de fuentes sostenibles (que no equivale al 40% del origen de toda la energía generada, podría ser fácilmente que la productividad energética de éstos sea baja en comparación a otras fuentes), sigue siendo la mayor emisora española de gases de efecto invernadero.
Por tanto, el efecto comunicativo fue de rebote para su marca, y para el resto de los patrocinadores y la propia autoridad y fiabilidad del COP25.
Una táctica muy mal planteada si realmente esos planes estratégicos de transición energética son los que planteaban. Recordemos los estudiados efectos de rebote contra la comunicación del cambio climático, como los que citaba más arriba.
El gran tema es, pues, que cuando no existe una estrategia de largo plazo de transición, las tácticas de prueba y error, los parches de comunicación, y los parches de productos temporales o líneas de producto “premium” con etiqueta verde, tienen un efecto o nulo con suerte, o negativo en múltiples sentidos en el medio y largo plazo. Remito de nuevo a estudios como los que enlazaba, por ejemplo.
Si nos ponemos a invertir en algo, mejor comenzar la casa por los fundamentos. Aunque la capa comunicativa y cultural es otro fundamento, lo cortés no quita lo valiente.
La comunicación puede ayudar tanto hacia fuera (elevar la conciencia de un problema complejo, explicar posibles soluciones y vías de mitigación etc) como hacia dentro (transmitir conocimiento y lógicas de sostenibilidad al equipo en su implicación en varios puntos de la cadena de valor, transmitir la estrategia…). Sí.
Pero sería más útil comenzar por un análisis cruzado y un diseño estratégico, aunque el enfoque seleccionado sea el de bajo riesgo mediante “caballos de Troya”, sondas, líneas de producto o servicios que sean semillas de transición para la organización. El largo plazo y el corto plazo se pueden llevar mejor de lo que parece, ¡no son contradictorios!
Nuevos enfoques emergentes para organizaciones más éticas y estratégicas
Los ODS, al final, son una forma de introducirse en los retos complejos y sistémicos.
Pero una vez metidas dentro de verdad, vamos a necesitar de análisis, de reflexión ética con un enfoque muy estratégico y de herramientas de diseño estratégico no-lineales.
Aquí entendemos la ética como forma de crear modelos de criterios para tomar decisiones, con un esfuerzo de formulación lógica, no de moralina barata.
Y de creatividad, innovación y apertura a un poco más de riesgo combinada con lo anterior porque, además, todo es muy nuevo, por lo complejo que es y será la transición hacia nuevos escenarios. Por lo que la gestión de la incertidumbre es otro frente importante cuando nos vamos metiendo también en ODS y modelos sostenibles.
Desde una lectura introductoria desde nuestros paradigmas más tradicionales, estos paradigmas pueden chocar contra una transformación más efectiva para alcanzar esos ODS.
Un par de ejemplos de paradigmas tradicionales que chocan son:
- la expectativa de acciones causa-efecto en un mundo lineal… P.e. las explicaciones de que una demanda en el mercado sistemáticamente genera oferta, las explicaciones tradicionales de la evolución tecnológica…
- el culto a las métricas y KPI. Si hacemos A debe pasar B, por tanto seleccionamos dentro de ese rango como metas ideales los resultados a perseguir B1-B2-B3. Z (como un evento impredecible o simplemente desestimado) no debería pasar nunca, pero si pasa perdemos cordura…
Para alcanzar los ODS no necesitamos tomar solo los ODS como referencia, aunque suene contradictorio. Es una paradoja.
Para alcanzar los ODS necesitaremos incluir otras estrategias y enfoques que asuman desde el momento cero un enfoque más de conjunto, “holístico” que ahora también comienza a llamársele.
Estratégico purista en el sentido de que para alcanzar una transformación hay que “tirar” de varias palancas, y mover una selección lógica de recursos, que a su vez van a activar otros resortes y mecanismos.
Que con una acción pueden “matarse dos pájaros de un tiro” en ocasiones, que otra acción puede tener consecuencias positiva o negativas en otras áreas si se estudia (o neglige en el segundo caso)…
Un par de ejemplos de los más populares entre varias opciones, que aspiran a estrategias de lógica “sistémica” y de impacto positivo, son:
- La economía circular. Es mucho más que “reciclar” a secas, y hay mucho más trabajo más allá de las 3 Rs (reciclar, reducir, reutilizar). Su enfoque se concentra sobre todo en la vida de los materiales y los objetos físicos, pero por el mismo motivo que pone el foco en las relaciones que tenemos con los objetos y la finitud de los materiales, y el papel de la cultura para fomentar hábitos más sostenibles, también ha ido aproximándose a capas más intangibles también necesarias
- La economía del donut/de la rosquilla. Este año cumple 10 años el nacimiento de este modelo económico. Muy cercano a la lógica de la economía circular, extiende desde su origen una mirada también a otros aspectos sociales, no únicamente del medio ambiente. Al final, el “hueco” del donut coincide con los ODS. Porque al fin y al cabo el objetivo se centra en mejorar la calidad de vida, sin olvidar el sostenimiento económico. En este caso la fórmula de entrada es algo más sencilla: el libro, que es muy completo (la portada a veces da la impresión de ser algo poco serio o riguroso, pero es todo lo contrario!)
Y como bonus track, uno de nuestros casos inspiradores favoritos es el de la Estrategia general del Ayuntamiento de Amsterdam, donde combinan ambas orientaciones en un cuerpo único hacia el año 2025 -comenzando el año pasado
Aun así, es un modelo a tomar con cuidado, éstas son las políticas de uso para contextos lucrativos del modelo del donut. Y una masterclass directamente por Kate Raworth, aquí
Prometen estar trabajando en un Business Policy que incluya como aplicarlo sin que se caiga en un “doughnut-washing” o en disolver el sentido (porque una cosa es el bonito gráfico en forma de donut, y la otra todo el trabajo que sostiene la explicación y aplicación del donut) Por nuestra parte no haremos ninguna explicación más hasta que resuelvan este aspecto.
Es todo muy nuevo, existen pocos manuales y pocas métricas estandardizadas para copiar-pegar. Pero no es algo aparecido durante 2020, y poco a poco se ha trascendido en más y más casos, junto a los que ya se han mencionado en los anteriores artículos.
En Postfuturear podemos ayudar con retos y problemas complejos.
Combinamos la prospección de cambios emergentes, la investigación sistémica, con la ética como forma de crear modelos de criterio para tomar decisiones, los diseños especulativos y el diseño de escenarios asi como de experiencias on y offline para construir las decisiones y estrategias hacia mejores futuros.
Si te interesa profundizar en todo esto con tu organización, ¡no dudes en contactarnos!